Interview met Harro de Langen (Rensa):

‘Je leverancier moet ontzorgen’

Rensa is een groothandel in producten op het gebied van verwarming en ventilatie. Het bedrijf voert geregeld loyaltyprogramma’s en de ‘Duurzaamheidsactie’, die het MVO-karakter van het assortiment onder de aandacht brengt en tevens beoogt het MVO-bewustzijn bij de dealers te vergroten, loopt continu. Rensa werkt voor zijn programma’s samen met Loyalty Plan. Een paar vragen aan Harro de Langen, hoofd marketing en communicatie bij Rensa.

Download de PDF van dit interview

”Wat houden de programma’s in?“
Ons bedrijf is actief op een breed gebied en om die reden hebben wij verschillende programma’s lopen. Die hebben betrekking op energiezuinige producten en ketelpakketten, de zogeheten Ketelspaaractie. Wij richten ons hiermee op installatiebedrijven in Nederland. Installateurs kunnen in het ene geval sparen voor ‘energieke’ cadeaus en in het tweede geval voor meer dan duizend cadeaus. De looptijd verschilt ook. Het energiezuinige programma loopt meer dan een jaar, de ketelspaaractie slechts vier maanden. Die laatste komt wel ieder jaar terug.

”

Wat zijn de belangrijkste kwantitatieve en kwalitatieve doelstellingen?“
Dat verschilt ook weer per programma. Bij het energiezuinige programma zitten er meer kwalitatieve doelstellingen aan, zoals het verstevigen van onze profilering als leverancier van energiezuinige producten. Bij de ketelspaaractie zijn de doelstellingen meer kwantitatief van aard.

”

Is loyalty bij Rensa onderdeel van het marketingbeleid?
“
Dat wordt het steeds meer. Voorheen richtten we ons op andere facetten waarmee wij lock-in bij klanten wilden realiseren. Echter, enkele jaren geleden hebben wij een zeer succesvolle actie met beertenders gehad en vanaf dat moment heeft sparen – en zeker door de ondersteuning van Loyalty Plan – een prominentere plek in het beleid gekregen.

”

Hoe zijn de reacties van de deelnemers?“
Positief. Voorheen organiseerden we veel zelf, o.a. de inkoop van de geschenken, en hadden onze klanten keuze uit acht artikelen. Dat is nu dus veel ruimer en dat vinden klanten prettig. Dat is ook terug te zien in het afnamegedrag, want er worden zeer uiteenlopende geschenken
besteld.”
“Daarnaast heb je ook een groep die er niets van wil weten. Dit zijn vaak de grotere bedrijven met een bedrijfspolicy dat niemand geschenken mag behouden en ze daarom, bijvoorbeeld, door de personeelsvereniging onder iedereen worden verloot. We kijken in deze gevallen naar alternatieve oplossingen, bijvoorbeeld door namens de klant te schenken aan een goed doel.

”

Hoe belangrijk zijn loyaltyprogramma’s in het algemeen in business to business?“
Dat hangt van je business af en van je doelgroep. Je zult dus goed moeten segmenteren en moeten bepalen of je (sub)doelgroep ontvankelijk is voor dergelijke acties.

”

Wat verwacht Rensa van een leverancier van loyaltyprogramma’s?“
Als opdrachtgever wil je geen omkijken hebben naar de communicatie met de deelnemers, het verloop van het programma, het op voorraad houden van de geschenken, de logistiek van de distributie en de afhandeling. Het niveau van de automatisering bij de leverancier van dergelijke programma’s is heel belangrijk. Een leverancier moet je partner zijn in ontzorgen. Daar draait het allemaal om.”

“Hoe belangrijk zijn loyalty-programma’s in het algemeen in business to business?“
Dat hangt van je business af en van je doelgroep. Je zult dus goed moeten segmenteren en moeten bepalen of je (sub)doelgroep ontvankelijk is voor dergelijke acties.

Bron: PromZ Magazine jaargang 10 nummer 3 – 2009, tekst door Karin Schaper

Arjan Kok (Loyalty-Plan):

‘Loyalty moet standaard onderdeel worden van de marketingmix’

Download de PDF van dit artikel

Vroeger bleef je je werkgever een leven lang trouw, als hij goed voor jou was, was jij dat voor hem. Je deed jaren achtereen zaken met dezelfde leverancier, je gunde hem de omzet. Zo was men dat gewend, men werd zo opgevoed. Maar die mentaliteit bestaat tegenwoordig veel minder. In de huidige maatschappij zijn ‘rechten’ inmiddels misschien wel belangrijker ‘plichten’: mensen vinden dat ze af en toe een speciale behandeling verdienen. Zowel werkgevers als leveranciers moeten hun best doen om personeel en klanten vast te houden.

Loyaltyprogramma’s geven dat schouderklopje waardoor mensen zich extra gewaardeerd voelen. En waarom zou je je relaties en eigen medewerkers niet eens speciaal behandelen? Daar is niks mis mee, zeker niet als het mes aan twee kanten snijdt en de waardering wordt omgezet in loyale(re) medewerkers of klanten.

Genietmomenten
Gezien de huidige economische malaise, is er momenteel relatief veel vraag naar programma’s die op de – zeer – korte termijn voor meer omzet kunnen zorgen, zowel op personeel gericht als op het handelskanaal, zegt Arjan Kok. Hij is managing director van Loyalty Plan in Weesp, een in loyalty gespecialiseerd bedrijf dat werkt(e) voor bedrijven als Friesland Foods, Postbank, Menzis, Vodafone, Energie Direct en Rensa (zie hieronder).

Kok: “Voor de korte termijn hebben we formats klaarliggen die als het ware à la minute zijn toe te passen. Het zijn standaard online programma’s waarbij de communicatie met de deelnemers voornamelijk via e-mail plaatsvindt. Via het internet kun je immers snel inhaken op actuele omstandigheden en het programma daarop sturen. Maar we bouwen in deze formats ook altijd fysieke momenten in, zoals een ‘meet & greet’ of het overhandigen van een cheque. Je moet altijd zorgen voor genietmomenten, zoals wij dat noemen. Dat is ook in het belang van de werkgever of leverancier achter het loyaltyprogramma.”

Doelen stellen
“Het kweken van – meer – loyaliteit moet geen doel op zichzelf zijn,” vindt Kok.“ Zowel met kort- als met langlopende programma’s bouw je aan loyalty, maar zorg dat je voor jezelf altijd weet wat je op termijn wil bereiken, of het nu gaat om eigen personeel of externe klanten. En dan hoef je niet alleen te denken aan het verminderen van ziekteverzuim, of personeelsverloop, of meer sales, maar ook aan het bevorderen van teamgeest of zoiets als milieubewustzijn om besparingen binnen de bedrijfsvoering na te streven. Alles wat met ‘groen’ te maken heeft, is nu bijvoorbeeld een hot topic. We merken dan ook een groeiende vraag naar onze programma’s met extra aandacht voor milieu en maatschappelijk verantwoord ondernemen, waarin de deelnemers ook kunnen sparen voor artikelen en activiteiten met een hoog MVO-gehalte,” aldus Kok. “Als medewerkers bijvoorbeeld de klanten aansporen voor orders en communicatie minder gebruik te maken van papier en meer van het internet, sparen ze het milieu en verhogen ze de efficiency.”

Loyaltymanager
“We adviseren onze opdrachtgevers altijd om een jaarplanning te maken van hun belangrijkste marketing-, communicatie- en verkoopactiviteiten,” vervolgt hij. “Met die planning als basis heb je inzicht in de momenten waarop het loyaltyprogramma de beste resultaten kan behalen. Maar er zijn nog niet zoveel bedrijven die zo’n jaarplanning hebben. Sterker nog, welk bedrijf heeft een loyaltymanager in dienst? Bij elk middelgroot of groot bedrijf kent men marketingmanagers, communicatiemanagers, productmanagers. Maar de functie van loyaltymanager ontbreekt in veel bedrijven. Vaak komt loyalty pas in beeld als de behoefte er is, maar dan loop je direct al een achterstand op. Daarom denk ik dat het goed zou zijn als ‘loyalty’ standaard in de marketingmix meegenomen wordt zodat je er als bedrijf pro-actief mee bezig kunt zijn. Een strategisch loyaltyplan levert rendement op, maar als je activiteiten op loyaltygebied niet passen binnen de activiteiten van marketing, communicatie en sales en niet binnen de eigen bedrijfsfilosofie, kan het tegen je werken. Loyalty moet binnen het bedrijf breed worden gedragen door het management.”

Nulmeting
Loyalty Plan werkt samen met een voormalig McKinsey-consultant om dergelijke jaarplannen vorm te geven. Op basis daarvan kan ook een nulmeting worden gemaakt om de resultaten van het loyaltyprogramma op gezette tijden te kunnen meten. 
Kok: “Stel, je doelstelling is om het personeelsverloop terug te dringen. Dan moet je in je nulmeting kosten meenemen voor de media die je inzet om personeel te werven, de kosten van de sollicitatiegesprekken, de kosten die je investeert om nieuwe medewerkers in te werken, wat het kost om iemand voor een bepaalde tijd vast te houden – denk aan salarisverhoging – en meer abstracte zaken, bijvoorbeeld welke kennis je bedrijf uitgaat als iemand opzegt. Aan de belangrijkste materiële en immateriële zaken moet je een bepaalde waarde hangen en zorgen dat het loyaltyprogramma die waardes naar beneden brengt. Vooral grote ondernemingen hebben er baat bij omdat van te voren inzichtelijk wordt hoe kosten en opbrengsten tot elkaar staan. Een voorbeeld? Bij een grote zorginstelling met zo’n 5000 personeelsleden bracht de nulmeting aan het licht dat als het personeelsverloop met een half procent zou worden teruggebracht er een kostenbesparing van 1,8 miljoen euro tegenover zou staan. Dan is duidelijk welke voordelen het loyaltyprogramma kan brengen en welk budget je eraan kunt besteden. Maar ik zeg erbij dat een organisatie met zo’n omvang geen scheepje is dat je even kantelt. Dat is een oceaanstomer die je langzaam, maar zeker, van koers kunt laten veranderen. Daarbij gaat het dus om loyaltyprogramma’s die drie tot vijf jaar lopen om die besparingen te kunnen realiseren. Kleine bedrijven met een man of twintig in dienst zijn natuurlijk veel sneller een bepaalde kant op te sturen.”

Anders dan anderen
Loyaltyprogramma’s zijn doorgaans spaarprogramma’s waarbij de deelnemers vooraf bepaalde targets moeten halen en zo ‘punten’ sparen voor artikelen of activiteiten als (bedrijfs)uitstapjes, een weekend in een hotel, etcetera. 
Kok: “Mensen vinden het leuk om aan zo’n programma mee te doen omdat ze zich dan bijzonder voelen en anders dan anderen. Maar het programma moet gelimiteerd en exclusief zijn. Je moet vantevoren helder communiceren zodat men weet waar men aan toe is, wat men moet doen voor de beloning en wanneer die is te verwachten. Dan gaat men ervoor. En thuis kijken naar de televisie die je op die manier van je werkgever hebt gekregen, blijft langer hangen dan een extra vakantiedag of extra geld dat in de huishoudportemonnee verdwijnt. Geld als extra incentive, dat wordt vergeten, zo blijkt uit diverse onderzoeken.”

Bewuster sparen
De sombere economische omstandigheden hebben ook hun invloed op hoe de deelnemers aan een loyaltyprogramma meedoen, merkt Kok. “Mensen sparen bewuster en langer door om hun punten in te kunnen ruilen voor functionele artikelen, die ze anders hadden moeten kopen. Huishoudelijke apparaten, tuingereedschap, en dan vooral de A-merken zijn nu de favorieten. In betere tijden zie je dat mensen makkelijker artikelen kiezen die met fun hebben te maken, artikelen die je eigenlijk niet dagelijks nodig hebt zoals een fotocamera of een computerspel. Ik denk dat het goed is dat deelnemers bewust sparen en inwisselen, want dat betekent dat ze ook bewust met het programma bezig zijn. Maar het moet wel leuk blijven, dat is een belangrijk element van dergelijke programma’s. Daar zijn die genietmomenten voor die onderdeel zijn van al onze programma’s.”

Onderscheid en creativiteit
Waren loyaltyprogramma’s voeger vooral verkoopgerichte ‘wedstrijden’ waarbij de beste verkopers werden beloond met geld of een reis, tegenwoordig zijn ze veel breder inzetbaar.  Door online toepassingen kunnen de programma’s worden verfijnd, bijvoorbeeld op persoonlijk niveau, licht Arjan Kok toe. Zo kun je tegelijkertijd aan teambuilding werken en bepaalde medewerkers of klanten apart belonen voor apart gestelde doelen.

Op personeel en externe klanten gerichte programma’s hebben meer overeenkomsten dan verschillen. Maar grofweg, aldus Kok, kun je stellen dat op personeel gerichte loyalty langer loopt dan een programma dat is gericht op dealers, bijvoorbeeld. Bij externe klanten gaat het ook altijd om een combinatie van product en prijs naast het aanbod dat in het loyaltyprogramma wordt gedaan. Bovendien hebben dealers niet zelden te maken met meerdere programma’s van diverse leveranciers.

Kok: “Soms moet je mee omdat de concurrentie ook actief is. We analyseren altijd welke programma’s in een bepaalde branche al lopen of te verwachten zijn. We kijken welke verschillende invalshoeken er zijn om exclusief met een programma op in te haken. We willen dat onze opdrachtgevers leading zijn door onderscheid en creativiteit. Als we van onze opdrachtgevers marktleiders in loyaltyprogramma’s kunnen maken, dan hebben wij het ook goed gedaan.”

Bron: PromZ Magazine jaargang 10 nummer 3 – 2009, tekst door Karin Schaper

Sales acties inzetten voor het verbeteren van omzetresultaten!
5 mei, 2009 – Weesp, The Netherlands; “Sales acties en loyaliteitsprogramma’s verhogen omzetresultaten!”

Kortlopende acties worden steeds vaker ingezet om omzetresultaten te verbeteren.
De afgelopen maanden is de vraag naar kortlopende acties, met name Business to Business acties, enorm verhoogd. Het bedrijfsleven probeert door verkoop stimulerende acties ervoor te zorgen dat de doelstellingen alsnog gerealiseerd worden. Dit kwam naar voren na een door Loyalty-Plan gehouden onderzoek onder honderd bedrijven die met name richting de tussenhandel actief zijn’, aldus Kok.

Naast acties, zoals kortingsacties die inspelen op de crisis, worden er vaak programma’s ingezet waarbij de klant beloond wordt als zij de orders onderbrengt bij de leverancier. Dergelijke beloningen kunnen verschillend zijn. Van het verstrekken van cadeaus voor het bedrijf kan het ook zo zijn dat de klant geholpen wordt met acties en communicatie richting de eindgebruiker, eigenlijk de klant van de klant. Inkopers zijn tegenwoordig minder loyaal en hebben veelal de keuze uit meerdere aanbieders. Als er bijvoorbeeld een minimaal verschil is tussen de aanbieders helpt het als er een loyaliteitsprogramma ingezet wordt. Dergelijke kortlopende acties krijgen vaak de benaming incentive programma en/of sales actie.

De tendens is dat het merendeel overweegt een kort- of langlopend programma in te zetten. De meeste bedrijven zijn er mee bezig en de traditionele bedrijven die minder marketing gedreven zijn hebben een hogere interesse maar willen nog niet daadwerkelijk de stap zetten. Waar vóór de crisis het accent met name op het benaderen van nieuwe klanten lag, valt het op dat er weer meer aandacht uitgaat naar de bestaande klantenkring. Het behouden en uitbouwen van bestaande klanten komt hierbij als belangrijkste naar voren.

Loyalty-Plan merkt verder op – mede ondersteund door haar onderzoek – dat kortlopende acties structureler ingezet worden en vaker omgezet worden in interessante en permanente programma’s als tool om omzetverhoging en afzetsturing te bewerkstelligen!

Maatwerk en bewezen concepten

Onze uitdaging is het vinden van oplossingen voor uw vraagstuk. Daar is onze werkwijze dan ook op gericht. We staan objectief tegenover uw case zodat alle opties nog open staan en wij u een passend advies kunnen geven. Dat advies wordt concreet in een plan van aanpak (maatwerk of bewezen concept) en de keuzemogelijkheden van de instrumenten. De creatieve uitwerking door onze studio volgt daarna.

Maatwerk
Ons advies kan twee kanten uit. Soms vraagt een situatie om een afgemeten oplossing, maatwerk dus. Een volledig op uw situatie afgestemd, uniek programma. In een goed gesprek kunnen wij uw doelgroep en doel analyse en komen we daar zeker achter.

Bewezen concepten
Misschien bent u het best bediend met de inzet van één van onze succesconcepten. Dit zijn acties en programma’s die zich uitgebreid bewezen hebben en die we naar wens nog kunnen aanpassen. In korte tijd zetten we voor u een effectieve loyaliteitsactie of -programma op. Klik op de buttons aan de rechterkant of de onderwerpen hierboven en kijk hoe de verschillende concepten u loyale klanten en loyale medewerkers brengen.

Medewerkers efficiënter laten werken

Haalt u alles uit uw medewerkers? Alles is misschien wat veel. Maar u wilt vast meer uit uw medewerkers halen. Loyalty-Plan helpt u daar graag bij. Wij kunnen een intern incentiveprogramma voor u opzetten. Met een prachtige webshop vol aantrekkelijke cadeaus als beloning voor een specifieke prestatie.

U kunt uw medewerkers stimuleren op een bepaalde manier te werken, door ze daarvoor te belonen. Het vooruitzicht dat er mooie producten of spannende belevenissen mee verdiend kunnen worden, maakt het werk leuker. Ook kan zo een gezonde competitie tussen medewerkers van een afdeling of binnen een bedrijf gerealiseerd worden. Resultaat: u haalt meer uit uw medewerkers.

Het werkt voor andere bedrijven
Klik op de buttons aan de rechterkant en kijk hoe de verschillende concepten u loyale medewerkers brengen. Of kijk onder Portfolio hoe Loyalty-Plan voor andere bedrijven werkt.

U wilt ook meer uit uw medewerkers halen?
Samen komen we tot een op uw situatie toegespitste aanpak die uw werknemers efficiënter laat werken en u een hoger rendement per werknemer oplevert. Daarom Loyalty-Plan. Leading in Loyalty.

Leads genereren: win nieuwe klanten

De kortste weg naar meer leads? Elke lead kan zomaar uw meest winstgevende relatie worden. Dus zorg dat u ze krijgt. Loyalty-Plan kan u helpen bij het genereren van meer leads. Met minder moeite, kosten en tijd.

Wij weten hoe
Als u wilt dat mensen nieuwe of potentiële klanten aanbrengen, is het zaak ze te prikkelen, in beweging te brengen. Dat is vooral een kwestie van de juiste snaar raken. Wij hebben daar ervaring in. Wij weten waar mensen gevoelig voor zijn en waar ze extra hun best voor willen doen.

Digitale Leadgenerator
Via de digitale leadgenerator een uniek loyaliteitsprogramma, beloont u diegene die een bruikbare lead aandraagt of zichzelf als klant aanmeldt. Deze aanmeldingen worden via deze digitale leadgenerator automatisch beloond met punten. Met deze punten kunnen in de webshop aantrekkelijke cadeaus en andere producten worden “gekocht”.

Bent u ook geïnteresseerd in het verkrijgen van meer leads? Kijk dan onder Portfolio bij bijvoorbeeld ‘Knowledge4you‘ hoe Loyalty-Plan voor andere bedrijven werkt.

Klantenbehoud en loyaliteit

Voor uw huidige klanten heeft u in het verleden al moeite gedaan om ze te werven. U hebt er tijd en energie ingestoken en als het goed is, levert dit iets op. U bent dus blij met uw bestaande klanten en u wilt ze graag behouden. Maar hoe doet u dat met minder moeite, tijd en kosten?

Zo behoudt u uw klanten met loyaliteit
Bindt uw klanten op een effectieve en efficiënte wijze met een (op maat gemaakt) loyaliteitsprogramma van Loyalty-Plan. Laat ze sparen voor aantrekkelijke producten of belevenissen. Zo prikkelt en beloont u trouwe klanten en maakt u ze nog loyaler. U kunt er ook voor kiezen om bij specifieke situaties te belonen. Bijvoorbeeld bij een actieproduct of bij bepaalde hoeveelheden. Hoe en wanneer u ook beloont, het resultaat is een loyale klant, die u niet alleen behoudt maar waar u zelfs meer omzet uit kunt halen.

Totaalaanpak: alles uit handen
Samen met u komen we tot een loyaliteitsoplossing die volledig is afgestemd op uw behoefte en de specifieke marktsituatie van uw organisatie. Wij zorgen voor:

• Loyaliteitsanalyse: hoe loyaal zijn mijn klanten? Laat een analyse maken.
• Loyaliteitsprogramma
• Communicatie via alle denkbare en ondenkbare middelen
• Vormgeving
• Creatieve realisatie
• Fulfilment/distributie

Kortom: met Loyalty-Plan heeft u een totaaloplossing in handen. Klik op de buttons aan de rechterkant en kijk hoe de verschillende concepten u helpen uw klanten te behouden. Of kijk onder Portfolio hoe Loyalty-Plan voor andere bedrijven werkt.

Omzetverhoging door loyaliteit

Bestaande klanten wilt u koesteren. Ze zijn met u in zee gegaan en als het goed is, verdient u geld aan de samenwerking. U bent blij met uw bestaande klanten en de omzet die het u oplevert en misschien kunt u meer uit deze samenwerking halen.

Omzetverhoging door loyaliteit
Met een programma van Loyalty-Plan haalt u meer uit uw klanten. Meer omzet, met meer grip op de bestelmomenten en de (mix van) producten. Want met een loyaliteitsprogramma kunt u ook meer sturing geven aan uw verkoop. Maak uw klanten bewust loyaal en zorg dat ze bestellen hoe en wanneer u wilt. Met het juiste, op uw situatie afgestemde, loyaliteitsprogramma prikkelt en beloont u trouwe klanten en maakt u ze nog loyaler. Door ze te laten sparen voor voordeel, zoals mooie cadeaus of spannende belevenissen. U bepaalt zelf hoe en waarvoor u uw klant beloont. Bijvoorbeeld bij breder of vaker bestellen. U beloont de klant en wordt zelf beloond met meer omzet.

Totaaloplossing: alles uit handen
Samen met u komen we tot een loyaliteitsoplossing die volledig is afgestemd op uw behoefte en de specifieke marktsituatie van uw organisatie. En voor de communicatie zetten we alle denkbare en ondenkbare middelen in. Want ook op het gebied van vormgeving en creatieve realisatie hebben wij de expertise in eigen huis. Als u dan bedenkt dat wij ook nog het fulfilment/de distributie verzorgen, weet u dat u met Loyalty-Plan een totaaloplossing in handen heeft.

Klik op de buttons aan de rechterkant en kijk hoe de verschillende concepten u loyale klanten brengen. Of kijk onder Portfolio hoe Loyalty-Plan voor andere bedrijven werkt.