Interview met Harro de Langen (Rensa):

‘Je leverancier moet ontzorgen’

Rensa is een groothandel in producten op het gebied van verwarming en ventilatie. Het bedrijf voert geregeld loyaltyprogramma’s en de ‘Duurzaamheidsactie’, die het MVO-karakter van het assortiment onder de aandacht brengt en tevens beoogt het MVO-bewustzijn bij de dealers te vergroten, loopt continu. Rensa werkt voor zijn programma’s samen met Loyalty Plan. Een paar vragen aan Harro de Langen, hoofd marketing en communicatie bij Rensa.

Download de PDF van dit interview

”Wat houden de programma’s in?“
Ons bedrijf is actief op een breed gebied en om die reden hebben wij verschillende programma’s lopen. Die hebben betrekking op energiezuinige producten en ketelpakketten, de zogeheten Ketelspaaractie. Wij richten ons hiermee op installatiebedrijven in Nederland. Installateurs kunnen in het ene geval sparen voor ‘energieke’ cadeaus en in het tweede geval voor meer dan duizend cadeaus. De looptijd verschilt ook. Het energiezuinige programma loopt meer dan een jaar, de ketelspaaractie slechts vier maanden. Die laatste komt wel ieder jaar terug.

”

Wat zijn de belangrijkste kwantitatieve en kwalitatieve doelstellingen?“
Dat verschilt ook weer per programma. Bij het energiezuinige programma zitten er meer kwalitatieve doelstellingen aan, zoals het verstevigen van onze profilering als leverancier van energiezuinige producten. Bij de ketelspaaractie zijn de doelstellingen meer kwantitatief van aard.

”

Is loyalty bij Rensa onderdeel van het marketingbeleid?
“
Dat wordt het steeds meer. Voorheen richtten we ons op andere facetten waarmee wij lock-in bij klanten wilden realiseren. Echter, enkele jaren geleden hebben wij een zeer succesvolle actie met beertenders gehad en vanaf dat moment heeft sparen – en zeker door de ondersteuning van Loyalty Plan – een prominentere plek in het beleid gekregen.

”

Hoe zijn de reacties van de deelnemers?“
Positief. Voorheen organiseerden we veel zelf, o.a. de inkoop van de geschenken, en hadden onze klanten keuze uit acht artikelen. Dat is nu dus veel ruimer en dat vinden klanten prettig. Dat is ook terug te zien in het afnamegedrag, want er worden zeer uiteenlopende geschenken
besteld.”
“Daarnaast heb je ook een groep die er niets van wil weten. Dit zijn vaak de grotere bedrijven met een bedrijfspolicy dat niemand geschenken mag behouden en ze daarom, bijvoorbeeld, door de personeelsvereniging onder iedereen worden verloot. We kijken in deze gevallen naar alternatieve oplossingen, bijvoorbeeld door namens de klant te schenken aan een goed doel.

”

Hoe belangrijk zijn loyaltyprogramma’s in het algemeen in business to business?“
Dat hangt van je business af en van je doelgroep. Je zult dus goed moeten segmenteren en moeten bepalen of je (sub)doelgroep ontvankelijk is voor dergelijke acties.

”

Wat verwacht Rensa van een leverancier van loyaltyprogramma’s?“
Als opdrachtgever wil je geen omkijken hebben naar de communicatie met de deelnemers, het verloop van het programma, het op voorraad houden van de geschenken, de logistiek van de distributie en de afhandeling. Het niveau van de automatisering bij de leverancier van dergelijke programma’s is heel belangrijk. Een leverancier moet je partner zijn in ontzorgen. Daar draait het allemaal om.”

“Hoe belangrijk zijn loyalty-programma’s in het algemeen in business to business?“
Dat hangt van je business af en van je doelgroep. Je zult dus goed moeten segmenteren en moeten bepalen of je (sub)doelgroep ontvankelijk is voor dergelijke acties.

Bron: PromZ Magazine jaargang 10 nummer 3 – 2009, tekst door Karin Schaper